Keď značka predáva med, najjednoduchšie je postaviť komunikáciu okolo produktov. Ukázať pohár medu, povedať, čím je kvalitný, pripomenúť jeho benefity a dúfať, že si ho niekto kúpi. Lenže ak má človek značku sledovať dlhodobo, samotný produkt veľmi rýchlo prestane stačiť.

Pri tomto včelárstve sme preto postupne začali riešiť viac než jednotlivé príspevky. Zastrešili sme smerovanie komunikácie, vizuálnu identitu sociálnych sietí, tvorbu obsahu, reels a autentické video, platenú distribúciu aj sezónne a produktové kampane. Cieľom bolo vytvoriť značke rozpoznateľný spôsob komunikácie a pravidelne ju dostávať pred ľudí, pre ktorých môže byť zaujímavá.

A pomerne rýchlo sa ukázalo, že najzaujímavejšia časť značky nemusí byť samotný med.

Produkt bol iba začiatok

Mohli sme každý mesiac hľadať nový spôsob, ako povedať: „Kúpte si náš med.“ Takáto komunikácia by však mala veľmi rýchlo svoje limity, pretože ľudia nemajú veľa dôvodov sledovať profil, ktorý im stále ukazuje ten istý produkt z trochu iného uhla.

Včelárstvo má pritom obrovskú výhodu. Za produktom existuje celý svet, ktorý väčšina zákazníkov bežne nevidí.

Včely, úle, včelia kráľovná, opeľovanie, práca včelára, správanie včelstva aj zmeny počas jednotlivých ročných období. Namiesto toho, aby sme tieto témy vnímali ako občasné zaujímavosti medzi produktovými príspevkami, začali sme ich využívať ako prirodzenú súčasť obsahového sveta značky.

Komunikácia sa tak postupne posunula od otázky „Čo ešte povieme o mede?“ k oveľa zaujímavejšej otázke: „Čo môžeme ľuďom ukázať zo sveta, z ktorého tento med vzniká?“

Potom prišiel včelí roj

V máji zachytili včelári reálny včelí roj. Nebola to naplánovaná produkcia, pripravená scéna ani dokonale nasvietený produkt. Bol to jednoducho autentický moment z práce včelára, ktorý by zákazník za normálnych okolností pravdepodobne nikdy nevidel.

Video sme využili v komunikácii a Facebook počas mesiaca zaznamenal 215 010 zobrazení, pričom organické zobrazenia vzrástli približne o 1 300 %.

Pre nás však nebolo najzaujímavejšie samotné vysoké číslo. Dôležitejšie bolo, čo tento výsledok ukázal o publiku.

Ľudí zaujímalo dianie okolo včiel viac než uhladená prezentácia produktu. Autentický moment im umožnil nazrieť do sveta značky a práve takýto obsah mal prirodzený dôvod zastaviť človeka vo feede.

Menej „pozrite si náš produkt“. Viac „pozrite sa do sveta včiel“

Výsledok videa s rojom nebol dôvod začať naháňať ďalšie virálne videá. Bol skôr signálom, akým smerom má komunikácia pokračovať.

Začali sme preto viac pracovať s témami života úľa, včelej kráľovnej, opeľovania alebo samotnej práce včelára. Produkt z komunikácie nezmizol, len prestal byť jediným hlavným hrdinom.

A práve v tom vidíme rozdiel medzi tvorbou jednotlivých príspevkov a budovaním obsahu značky. Jednotlivý post potrebuje tému. Značka potrebuje svet tém, ku ktorým sa môže prirodzene vracať a ktoré si s ňou ľudia začnú spájať.

V júli sa tento smer potvrdil znova

Naprieč Facebookom a Instagramom zaznamenal obsah značky v júli viac ako 135 000 zobrazení.

Najsilnejším obsahom mesiaca bola séria venovaná včelej kráľovnej, ktorá sama dosiahla 26 600 zobrazení. Instagram zároveň zaznamenal rast o 30,7 % a pribudlo 53 nových followerov.

Opäť teda nevyhrával obsah, ktorý by najhlasnejšie predával med. Najväčšiu pozornosť získavala téma, ktorá ľuďom ukázala niečo zaujímavé zo sveta včelárstva.

A to je pre značku dôležité aj z dlhodobého pohľadu. Ak komunikácia funguje iba vtedy, keď máme nový produkt, akciu alebo zľavu, veľmi rýchlo sa z nej stane reklamný katalóg. Ak však značka vlastní zaujímavú tému, môže byť relevantná aj vtedy, keď práve nič priamo nepredáva.

Pozornosť pritom nezostala iba vo feede

Dosah a zobrazenia sú užitočné, ale samy osebe ešte nehovoria, či sa ľudia o značku začali zaujímať viac.

Za jediný mesiac priniesli Facebook a Instagram spolu 1 024 preklikov na odkaz.

Obsah teda nefungoval iba ako spôsob, ako dostať značku pred viac ľudí. Časť publika posúval ďalej, bližšie k značke a jej produktom.

A práve toto je moment, keď má obsah pre firmu väčší význam než iba pekne vyzerajúci profil. Dokáže zaujať človeka témou, vytvoriť vzťah k svetu značky a následne mu dať dôvod zistiť o nej viac.

Nešlo teda iba o med

Najväčší posun pri komunikácii včelárstva nebol v tom, že sme našli lepší spôsob, ako fotografovať pohár medu.

Bol v tom, že sme prestali pozerať na značku iba cez produkt, ktorý predáva.

Med je výsledkom celého sveta včiel a včelárstva. A práve tento svet sa stal zdrojom obsahu, ktorý mali ľudia dôvod sledovať.

Preto pri tvorbe obsahu nehľadáme iba ďalšiu tému na ďalší príspevok. Hľadáme to, čo je na značke skutočne zaujímavé, čo môže dlhodobo vlastniť vo svojej komunikácii a prečo by sa k nej mal človek vracať aj vtedy, keď práve nič nekupuje.

Komunikáciu sme nepostavili iba okolo medu.

Postavili sme ju okolo včelárstva.